都想做“中国迪士尼” 但IP开发似乎没那么容易

   日期:2020-08-14     浏览:41    评论:0    
核心提示:我们要以迪士尼为榜样。  过去的几年里,几乎全中国所有稍微有点体量的影视公司,都提出过这个想法,其中不少已经开始付诸行动

我们要以迪士尼为榜样。”
 
  过去的几年里,几乎全中国所有稍微有点体量的影视公司,都提出过这个想法,其中不少已经开始付诸行动。
 
  毕竟,这家有着近百年历史之久的行业巨头,不仅是目前世界上市值(超1600亿美元)最高的影视公司,稳定性也十分惊人:好莱坞老牌制片厂都因行业危机而遭到过并购,而迪士尼则扛过了各种行业危机,如今还在不断收购福克斯等对手。“我们要以迪士尼为榜样。”
 
  过去的几年里,几乎全中国所有稍微有点体量的影视公司,都提出过这个想法,其中不少已经开始付诸行动。
 
  毕竟,这家有着近百年历史之久的行业巨头,不仅是目前世界上市值(超1600亿美元)最高的影视公司,稳定性也十分惊人:好莱坞老牌制片厂都因行业危机而遭到过并购,而迪士尼则扛过了各种行业危机,如今还在不断收购福克斯等对手。
 
迪士尼收购了福克斯
 
  迪士尼成功与稳定的诀窍,并不是什么行业秘辛。早在60多年前,当许多对手还将公司业绩押宝上游制片业务时,迪士尼就已经做起了实景娱乐、衍生品开发等多线IP业务,如今其业务线更是遍布泛娱乐行业的各个领域,进而丰富了公司的营收结构,也保障了稳定性。而所有这一切的基础,就是迪士尼长年来通过自主开发、收购采买积攒下来的各种IP,以及对于IP多层次的开发和良好运作。
 
  然而,看得懂并不代表学得会。毒眸(微信ID:youhaoxifilm)发现,近年来华谊、光线、万达等老牌企业依靠已有的作品,纷纷做起了实景娱乐的授权和开发,腾讯影业、阿里影业等背靠互联网巨头的新锐影企则通过资源和渠道优势尝试着各种IP新模式的运作。但老牌企业受IP成熟度和资金限制尚没有较为成功的案例出现,互联网影企虽然都有围绕IP布局的产业维度,却需要更多的影视作品来证明自己。
 
  迪士尼用了几十年才走完的路,似乎没那么容易一蹴而就。从现有的优劣势来看,谁更有可能在成为中国迪士尼的道路上走得更远?
 
  迪士尼如何成为行业标杆?
 
  2014年,华谊兄弟在成立20周年之际,喊出了要向迪士尼学习的口号,正式开始布局IP授权和实景娱乐。随后几年间,光线传媒、乐视影业(现乐创文娱)、华策影视、长城集团等头部的影视公司,也都纷纷开启了类似的业务,“东方迪士尼”、“超越迪士尼”等话术更是多次出现在各公司的宣传稿里。
 
中国迪士尼们
 
  远在大洋彼岸的迪士尼,为何成了中国影视产业纷纷效仿的对象?几组数据或许可能说明其背后的原因。
 
  在中国影企“学习迪士尼”热情最高涨的2014-2016年,中国电影产业经历了一个从巅峰到谷底的巨大起伏。2015年,全年票房增速达到了47%的峰值,但转过头来2016年票房增幅却不足4%。如此大的落差间,各影视公司的业绩、市值也于2016年急速滑落,华谊等公司的营收增幅多年来首次出现下滑,多家公司单年市值缩水都在百亿以上。可与此同时,迪士尼2016年的营收却来到556亿美元,创下历史新高。
 

 
  谈起迪士尼的稳定,很多人势必会想到其票房业务上的强势。过去三年间,北美票房冠军均被迪士尼收入囊中,此外每年北美票房前十的电影里,也有一半左右出自迪士尼。而据《综艺》杂志报道,今年北美暑期档迪士尼依旧是最大赢家,参与出品的5部电影累计票房已经达到35亿美金(约合241亿人民币),比中国内地暑期档票房总和还高。
 
  而无论是连续三年成为北美票房冠军的《星球大战》系列,还是今年创下新纪录的《复仇者联盟3》等漫威电影,无一例外都是在美国拥有极为庞大的粉丝群体的超级IP。也正是因为有了较为稳定的目标受众与受众认知度,才使得迪士尼几乎每一年的头部作品都有未映先火的架势,票房下限自然也不会太低。
 
《复仇者联盟3:无限战争》今年打破纪录,成为内地票房最高的超级英雄电影
 
  影响力强大的IP,带给迪士尼的好处绝对不止是票房收入稳定那么简单,更是更为丰富的盈利模式的基础。
 
  迪士尼财报显示,直接的电影投资收益仅占公司总营收的15%左右,剩下的85%都是基于公司影视IP而进行的衍生开发,包括享誉全球的迪士尼乐园、衍生消费品等等。迪士尼在今年5月发布的2018财年第二季度财报就指出,该季度迪士尼电影工作室营收为24亿美元,而主题公园与网络媒体营收则分别为49亿和61亿美元。
 
  迪士尼收益颇丰的衍生品业务是让许多国内影企垂涎已久的买卖。2014年时的《冰雪奇缘》,该片除了在当年为迪士尼带去了近13亿美元的票房收入外,还助推当年迪士尼消费品的收入增加了8亿美元,其中光是主角们的同款裙子,就卖了差不多4亿美元。
 
这条迪士尼官方“艾莎裙”标价是149.95美元约合人民币900块
 
  在国内影视公司还在为影片票房的不稳定而忧虑业绩之时,迪士尼的业务线却越来越丰富,各业务线的收益也逐渐超过影视业务,这也难怪为何国内影视公司纷纷想效仿迪士尼。
 
  可想要在短短几年间复制出迪士尼的百年基业,又谈何容易。过去几年,大量囤积IP、进行影视化改编已经成为了影视公司的常规操作,虽然也有《寻龙诀》等成功案例,但真正形成有影响力的系列的却几乎没有;影视衍生品只有《魔兽》一个还算成功的案例,《捉妖记》等影片一度因准备不足而被盗版产品占领了大量市场;而实景娱乐的推进更不顺利,最先开始做主题乐园的万达,在武汉的电影乐园因经营不善,开业19个月后就被迫关停,已经做出冯小刚电影公社等的华谊兄弟,却没能在年报上通过主题公园交出漂亮的业绩。
 
武汉的电影乐园因经营不善,开业19个月后就被迫关停
 
  没有稳定的、受欢迎的IP,是目前国内影视公司无法跨向迪士尼的重要原因。一位资深电影行业从业者告诉毒眸:“品牌化的IP是做好IP多维度开发的的前提,必须要有被市场验证过的、系列化的、有沉淀的IP作为依托,比如像《指环王》这样的。”
 
  反观迪士尼,目前作为全IP开发的支柱产品,是从100年前公司发家阶段就开始经营的《米老鼠》系列和各种童话作品,经过长年累月的渲染,早已是深入人心。而在自主研发各类IP之外,迪士尼也通过并购公司等方式买下了大量的IP,目前公司的两大门面《星球大战》和漫威就是通过这种形式获取的。前者有着超过40年的历史,而后者几乎和迪士尼同岁,IP受众人群之大可想而知。
 
迪士尼将新增三个漫威主题园区
 
  而在原本就十分强大的IP影响力的基础上,迪士尼在IP的运营上也丝毫没有松懈。除为各头部IP设定了详细的联动、新作推出计划外,几乎每一个IP背后还都会有一套对应的全产业链运作链条。此外,迪士尼还会定期举办“迪士尼全球粉丝大会”,组织粉丝和心爱的影视人物、演员进行互动,增强IP的受众黏性。
 
  “一个系列IP的诞生起码要能延续10年以上情感记忆的延续,例如《哈利·波特》和《变形金刚》等,很多人都想效仿迪士尼,可现实往往是残酷的,这得取决于作品是否足够有强力的延续性和影响力。”某上市公司相关业务负责人向毒眸透露,国内目前成型的IP还比较少,整个产业还处在一个很前期的阶段,传统影视公司想做全IP的衍生开发,还有很长一段路要走。
 
  但好IP的开发又是一个极为漫长的过程,对于渴望转型、求突破的影视公司来说,是个不小的挑战。而在没有好IP的情况下,投资像实景娱乐这样动辄需要投入数十亿元、回本周期又长达十几乃至二十年的项目,实在是一笔巨大的负担。因此,不少项目都会采取搭配房地产的组合开发模式,很多因为缺少好IP而运作不善的项目,最后甚至会彻底沦为房地产开发的附庸。
 
  连续多年以及可能高达数十亿元的投入,意味着影视公司必须有足够稳定的现金支撑。可是今年以来,由于业绩不佳等问题,不少影视公司都出现了“钱荒”,甚至需要控股人大量质押股份来缓解压力。现状之下,对于传统影视公司来说,没钱,成为了比如何打造优质IP更严峻的问题。
 
  “BAT们”更有机会成为“中国迪士尼”?
 
  既然“没IP”、“没钱”成了当下传统影视公司的桎梏,那文娱圈里谁有足够的实力来做这件事?
 
  当然是手握现金和大量IP的BAT。
 
  相比于“半路出家”做全IP开发的传统影视公司,以腾讯影业、阿里影业为代表的新兴互联网公司们,早在诞生之初就打上了“全IP”、“泛娱乐”的标签。像腾讯影业在2015年在成立时,就提出“不孤立做影视”的口号,要和如文学、动漫、游戏等展开联动,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武则将公司的“核心态度”阐述为“腾讯影业将不追求短期的票房和回报,最大的投资是耐心”;而阿里影业也一直在强调IP的重要性,现任掌门人樊路远此前还曾评价,阿里“加磅了IP全链路发展,实现了极致的商业价值”。
 
“泛娱乐”这一概念最早由腾讯集团副总裁程武于2011年提出
 
  那以自带“做IP基因”的“BAT们”,能成为“中国迪士尼”吗?
 
  如果单从体量和产业链条成熟度上来看,无论是腾讯影业、阿里影业,还是其背后的腾讯新文创与阿里大文娱,都和迪士尼有着一定的差距,许多IP的开发模式都还在探索当中。但与此同时,两家积极的布局又为其提供了不少可能。
 

 
  对于一直强调要做影视行业水电煤的阿里来说,当前的核心优势集中在中下游。一方面,淘票票目前已经成为全国第二大票务平台,同时其主导的互联网宣发业务已是公司最主要的营收来源,2017为公司贡献了19.7亿元,较去年的6.83亿元增加了188.7%;另一方面,近年来阿里通过自建、入股万达和大地,已在下游拥有了较为丰富的资源,而由于反垄断法的存在,这部分资源是迪士尼可望而不可即的。
 
  下游的优势,不仅有助于和上游资源打通,为影片的票房提供一定稳定性,对于衍生品的售卖同样也大有好处,毕竟影院是中国电影衍生品售卖的一大核心场所。而阿里本身在衍生品销售上就已经有过不少成功的案例:2017年的《三生三世十里桃花》虽然票房成绩不佳,但衍生品收入的金额却超过了3亿元;今年靠《旅行青蛙》的衍生品,阿里也获得超过1.2亿元的收入;公司还获得了皮卡丘等知名IP的授权,目前也在积极的运作当中。
 
《三生三世十里桃花》衍生品收入超过3亿元
 
  相比较于中下游优势,阿里在上游的IP及内容开发上,则存在相对的短板。虽然近年来,阿里也通过购买等方式积攒下了不少网文IP、加码阿里文学,樊路远也多次强调“网络文学”是IP产业的桥头堡,但由于入局时间较晚,IP储备规模还较为有限。
 
  另一边,腾讯互娱则布局了游戏、动漫、文学、影视、电竞五大业务,整个集团还有音乐、视频平台等业务。目前腾讯手握包括猫腻、我吃西红柿等多位网文大佬的作品的版权,包括《庆余年》等IP在内,有大量正在开发或有待开发的IP 。除此之外,腾讯动漫同样是全平台月活用户1.2亿,拥有《一人之下》等大量爆款IP的源头平台。
 
《一人之下2》上线前夜追番人数升至46万,上线仅14分钟弹幕量便爆满,创造了当时国漫最快满弹幕纪录
 
  如此优势下,在IP的采购、储备上,腾讯影业同样表现得十分积极。就在今年,腾讯还与古龙长子郑小龙共同启动古龙作品十年全系列、全版权战略合作,合作内容涉及到了大量古龙热门作品。
 
腾讯与古龙长子郑小龙共同启动古龙作品十年全系列、全版权战略合作
 
  不仅如此,互联网公司“多条腿走路”也拓展出了很多传统行业里少见的IP资源。在腾讯影业发布会上对外公布的片单里,就包括《王者荣耀》《剑网3》等热门游戏改编的影视作品。而早在两年前,腾讯就已经在影游联动上取得了巨大成功,由其参与出品发行的《魔兽》,2016年时在内地卖到了15亿元。
 
  当初为了推动《魔兽》的宣传,腾讯影业调动了腾讯多个部门,包括“QQ全系产品阵线”,QQ、QQ阅读、QQ空间、QQ手游、QQ会员等各种资源都被调动了起来,进而吸引到了大批魔兽老玩家到场观看。而在去年为了宣传《神奇女侠》,腾讯更是将《王者荣耀》的载入画面变成了“广告牌”,这是其他影视作品根本无法想象的机会。
 
  目前游戏也成为了腾讯丰富IP变现能力的重要渠道,《斗破苍穹》《圣斗士星矢》等IP在影视化的同时,授权手游则也纷纷投入了运营。可以说,在影游联动上,腾讯等国内企业,已经做出了迪士尼都没有过的新意和尝试。
 
发布会前已与腾讯影业达成战略合作的伙伴
 
  虽然手握大量优质IP和资源,但作为影视行业的新兵,无论阿里还是腾讯,在IP的开发与运作上,仍然欠经验与代表作。今年夏天,腾讯花大力气推广的电影《爱情公寓》,集合了《爱情公寓》和《盗墓笔记》两大IP,理论上拥有极为庞大的潜在受众人群。但无论是从两个IP的结合,还是后期的营销,都没能做到令原作粉丝满意,最终导致口碑不断下滑,票房也未能达到预期。
 
  就当下的布局情况来说,腾讯的新文创业务和版权储备、阿里的下游资源,都是其继续壮大,成为一家像迪士尼这样盈利结构丰富、收入稳定的巨型文娱集团的基础。但除了尚未在实景娱乐业务上头太多探索外,两家公司还存在一个重要缺陷:缺少足够有分量的作品。
 
  迪士尼无论业务线如何丰富,好的影视作品都是其成功的基础。而腾讯和阿里,虽然相较于传统的影视企业,虽然在资金、IP储备上拥有较大的优势,可如何走好“IP影视化”这第一步,才是其当下所要面对的问题。
 

 
  对此,程武日前也对外坦言,影业在发展过程中不免会因为成绩问题,而遭受到来自内外部的压力。但即便如此,过去3年,公司依旧从长线布局内容、培养优秀青年、链接优秀伙伴、构建创作氛围和打通不同业务五个方面取得了扎实的进展。“今年下半年开始,包括《反贪风暴》等作品会逐渐落地,接下来一年,腾讯影业会在作品上给市场一个初步的答卷,大概有33部作品要上线。我觉得这是一个影业公司和内容行业必经的过程。”
 
  从1925年华特·迪士尼创办第一家制片厂开始,迪士尼已经走过了差不多100年的历史,这百年间的沉淀和积累,不是任何一家企业,靠三年五年的资本堆积就能够完成的。中国的玩家们都需要多一些时间去摸索
 
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